Культура дарения: зачем мы делаем подарки и какой с этого профит?

 

Культура дарения: зачем мы делаем подарки и какой с этого профит?

Формула идеального подарка прилагается

Автор: Нурсулу Сагимбаева

Опубликовано: 05.01.2021

Едва приближается Новый год, 8 марта или другой праздник, мы бросаем дела и несемся за подарками. В голове при этом хаос, а в кошельке – тоскливая кредитка с остатками зарплаты... 

Напрашивается вопрос: а зачем мы вообще это делаем? Тратиться на вагон подарков, которые даже не обязательно оценят, звучит слегка неразумно.

Но подарок с точки зрения общественных наук – не просто вещь в красивой обертке, а вполне значимая часть социокультурных отношений.


В этой статье мы разберем, что нами движет при выборе подарков, немного коснемся истории дарения, а также постараемся вывести формулу идеального презента.

I. Социальный зверь: подарок как средство коммуникации

Человек всегда и всюду ищет пути взаимодействия с обществом вокруг. 

Разговариваем мы с другом или пишем пост в инсте, набиваем тату или рисуем картину, показываем средний палец или устанавливаем дорожный знак – мы стараемся донести информацию и получить фидбэк. Другими словами, вступаем в процесс коммуникации.

Например, выкладывая фото с Борового, мы хотим донести информацию о том, как классно проводим время, и получить отклики.

Ставя лайк, мы показываем наше восхищение – ну или, если фото откровенно не очень, – лояльность к человеку.

Устанавливая знак “стоп”, мы рассчитываем, что человек остановится и не пойдет дальше.

А надевая брендовый шмот, мы сигнализируем о нашем статусе и ждем соответствующего отношения к себе.

Получается, что подарок тоже средство коммуникации: с помощью него мы доносим какую-то информацию (например, ваше хорошее отношение к получателю) и ожидаем фидбэка (радость, благодарность, ответный подарок).

Что же именно мы хотим передать с помощью подарка?

II. Дарономика

Издревле подарок работал как инструмент, чтобы договориться с другими людьми и обществами. 

Есть распространенное заблуждение, что до появления денег люди сплошь и рядом пользовались бартером (обменом в духе “я даю тебе пару сапог, а ты платишь мне корзиной яблок”). Бартерные отношения и вправду существовали, но в основном между незнакомцами или потенциальными врагами, когда обе стороны не доверяли друг другу.

Все больше данных указывает на то, что во многих регионах люди внутри самих сообществ практиковали экономику дара – дарономику. Суть ее в том, что люди постоянно дарят друг другу ценные товары и услуги, учитывая потребности друг друга и не требуя мгновенной награды взамен, и так они распределяют блага в обществе. 

Условно, я дарю пресловутому сапожнику корзину яблок и не требую расплатиться обувью. Но благодаря нашим хорошим отношениям и его чистой совести я могу рассчитывать, что в момент нужды он подгонит мне пару сапог. 

сапоги.gif

Примеры дарономики мы видим во многих племенах. Например, у племени тараумара на северо-западе Мексики до сих пор существует обычай, согласно которому каждый должен делиться своим богатством с другим. 

А у некоторых племен североамериканских индейцев существовал ритуал потлач, в котором вожди отдавали большое количество товаров своим подданным. Таким образом они укрепляли сплоченность и единство в группе. Принося в жертву накопленные богатства, лидер получал народный почет, а также бросал вызов сопернику. Ответить на него можно было, только раздав еще больше богатств.

Чем-то напоминает благотворительность среди нынешних элит, не так ли?

Экономика дарения в некотором виде существует и сейчас, например, в сообществах ученых или программистов, которые делятся своими исследованиями или кодом. Все сообщество при этом получает доступные знания, а сами ученые и программисты  – узнаваемость и авторитет (через ссылки на их работы, цитирование другими авторами и пр.).  

Вот еще более бытовой пример: помните, как мама или бабушка постоянно брали в гости коробку конфет или какие-то еще гостинцы? Или как родственники передавали вам баночки всяких варений и солений?..  

Но вернемся к древности.

Этикет дарения в древних обществах был очень строгим. Тогда у двух сторон не было возможности заключить письменный контракт и рассчитывать, что он будет соблюдаться или хотя бы регулироваться судом, если кто-то его нарушит. Поэтому именно подарок служил гарантом мирных и стабильных отношений. 

Процесс дарения принимали всерьез. Подарок часто вручался в торжественной обстановке, с помпой и блеском, на глазах у множества людей. Общественная память компенсировала отсутствие письменного договора: народ помнит, значит, это было.

Но если человек или племя взамен дарили что-то менее ценное, не давали ничего, или, еще хуже, не принимали подарок вообще, то они однозначно наживали себе врагов. Выходит, свободы дарения было не так уж и много.  

А что же в XXI веке?

Сегодня с помощью подарка мы решаем две основные вещи: поддерживаем социальные связи и разрываем рутину повседневности.

писпи.gif

III. Социальные связи

Мы все входим в какие-либо социальные сети (нетворки) – родственные, дружеские, профессиональные, региональные, группы по интересам и т.д. В течение жизни мы либо поддерживаем эти связи, либо разрываем. Например, мы можем продолжить общаться с одноклассниками после выпускного, а можем разорвать нити: перестать ходить на встречи, выйти из чатиков и пр.

Подарок – это хороший способ продемонстрировать, что мы готовы вкладываться в отношения и дальше.

“Я дарю тебе подарок, трачу свои ресурсы,
уходя в минус, и этим показываю,
что ты для меня значим.”

Какие еще мотивы мы можем преследовать, когда дарим подарок?

•Стремимся загладить чувство вины: вымениваем подарок на прощение.

•Стремимся исправить отношения, заключить мир.

•Хотим показать человеку, что он для нас значим. Помните, в школе мы выбирали, кому подарим валентинки, а потом соревновались, кто получил их больше?

•Хотим вызвать благодарность: создать у получателя в голове позитивный образ нас самих и использовать это в будущем.

•Хотим вызвать зависимость: теперь человек чувствует, что должен вам что-то взамен - хотя бы свое хорошее отношение.

•Хотим пропиариться: помните магазинчики, которые присылают блоггерам подарки со своим продуктом? Здесь подарок служит средством коммуникации магазина с аудиторией этого самого блоггера.

•Хотим самоутвердиться, показать свой статус. Например, публично презентуем кому-то креативный, дорогой подарок и вызываем восхищение у окружающих. 

Чем ближе для нас человек, тем более эмоционально окрашенным будет подарок: вы хорошо знаете своего получателя и искренне хотите его порадовать.

Но если мы дарим что-то человеку, с которым у нас формальные отношения – в подарке будет меньше отпечатка чувств и больше холодного расчета. 

“Что он обо мне подумает, если я подарю ему
часы с бриллиантом? Я поставлю его
в зависимость? Он будет чувствовать,
что обязан мне? Как это скажется
на наших бизнес-переговорах?”

часы.gif

Но почему, даже если мы не хотим радовать кого-то или улучшать отношения, мы все равно впадаем в порочный круг дарения?

Дело в – черт бы его побрал! – общественном одобрении. Уже сложилась прочная социальная норма: нужно дарить подарки в определенные дни. Ты можешь сто раз не любить одногруппника, но все же скинешься ему на ДР. Ведь иначе все увидят, что ты идешь против общественной нормы, не соблюдаешь негласный договор, а значит, тебя можно осудить (прямо или за спиной), не скинуться уже на твой ДР и наложить прочие социальные санкции.   

IV.  "Цитата про свободу"

(с) мудрый философ

Дар всегда влечет за собой обязательства для того, кто его принимает, и подкреплен личными мотивами того, кто дарит. 

Значит, свободного дарения не существует? Об этом говорил социолог Марсель Мосс, который заложил основы изучения подарка как феномена: “Дар, который еще не оплачен, унижает человека, который принимает его”. 

Поэтому, например, молодые люди, которые хотят самостоятельности, отказываются от денег родителей, и поэтому нам бывает некомфортно получать в подарок что-то ценное – мы чувствуем, что теряем свободу.

V.  
Правильный и неправильный подарок 

Выбирая подарок, мы всегда учитываем множество факторов.

В каких мы сейчас отношениях с человеком? А каких отношений мы хотим? Какой повод дарить подарок? Что приемлемо дарить по этому случаю, а что нет? Какие у человека ожидания от подарка?..

Например, я нормально восприму конвертик с деньгами от троюродной тети, но если деньги мне подарит лучшая подруга, если честно, мне будет не по себе.

Гендер – один из факторов, который наглядно влияет на культуру дарения. Поэтому, например, мы почти не видим, чтобы мужчинам дарили цветы, а женщинам – бритвы или носки (хотя может, было бы кстати). 

Реклама и СМИ тоже влияют на выбор подарков и на то, какие праздники мы считаем важными. Ты заходишь в ленту инстаграма и видишь посты в стиле “7 лучших новогодних подарков для мужчины 30+” или натыкаешься на рекламу, где довольная женщина получает парфюм от мужа – волей-неволей, эти образы откладываются в голове даже у критически мыслящих людей. 

Получается, реклама не только
продает готовый продукт,
но и повышает на него спрос
в общественном сознании. 

парфюм.gif

VI. Ценность подарка ≠ стоимость

Подарком может быть что угодно. Материальная ценность не так важна – дарить могут даже дети, у которых и денег-то особо нет. На первый план выходит контекст, в котором мы преподносим подарок. 

Например, у меня есть большое вкусное яблоко. Если в обычный рабочий день я угощу им коллегу, он обрадуется. Но если я подарю это же яблоко на Новый год, в то время как все другие принесут более “навороченные” подарки, мое яблоко превратится в насмешку или даже оскорбление.

Или другой пример: малознакомый приятель дарит мне на день рождения брелок за 200 тенге. По сути, безделушка, но я обрадуюсь: он мне ничем не обязан, но решил проявить внимание. 

А что если я, скажем, девушка миллионера, и мне в подарок прилетает букет роз и ожерелье? Добавим контекста: мы с парнем не виделись две недели и он никак не найдет времени хотя бы созвониться.

Скорее всего, это не будет для меня так ценно: я знаю, что для него заказать такой подарок – раз плюнуть. Я почувствую, будто от меня решили “откупиться”, не уделив внимания. Да и я говорила, что не люблю розы.

Получается, экономика человеческих отношений не всегда коррелирует с законами материальных единиц.

Попробуем вывести формулу идеального подарка на основе этих предположений.

VII. Формула идеального подарка

Разберу свои мысли на условном примере дня рождения хорошей подруги. Допустим, я могу выделить 5000 тенге на подарок для нее.

Если я решу не заморачиваться и просто передам ей эти деньги, она, может, и примет их, но осадок останется неприятный. 

Я могу зайти в книжный магазин и купить ей первую попавшуюся книгу-бестселлер. Но тут оказалось, что подруга не жалует любовные романы. Тогда ценность подарка упадет еще ниже: если 5000 тенге можно конвертировать во что-то еще, то с ненужной книгой особо ничего не сделаешь.

Третий вариант: я дарю подруге симпатичные носки, которые она давно хотела, рисую открытку с ее портретом, и покупаю на оставшиеся деньги ее любимых сладостей. Все это я красиво упаковываю и презентую в приятельской, душевной обстановке.

Скорее всего, третий подарок она оценит выше остальных. При этом стоимость всех трех вариантов одинаковая.

носки.gif

Дело в том, что у первых двух подарков нет “добавочной стоимости” – проявленного мной внимания, оттенка индивидуальности и эксклюзивности.

Деньги я просто заработала – явно не с изначальной целью подарить их подруге – и даже не задумалась о подарке.

В случае с книгой я потратила время на поход в магазин, но не подумала об интересах подруги и выбрала что-то массовое. Она не почувствовала свою особенность для меня и решила, что подарок был чисто из формальности.

Но с третьим подарком я проявила внимание к ее вкусам, заморочилась, да еще и подала все очень красиво – тут чувствуется забота, и добавочная стоимость подарка растет.  

У меня в голове возникает такая формула:

Идеальный подарок = эксклюзивность (“ни у кого такого больше нет”) + индивидуальность (подарок соответствует интересам и нуждам человека) + ваши ресурсы (затраченное внимание, время, деньги)


Хотя бы два из трех слагаемых должны присутствовать.

Подарочные сертификаты сейчас популярны, потому что они дают удобный баланс: ты вроде и не потратил уйму времени на поиск подарка, а вроде и прислушался к нуждам человека. Он всегда хотел тату – и вот ты даешь ему возможность это сделать, или он никак не найдет время отдохнуть – а ты подгоняешь ему сертификат в СПА. Даешь ему чувство заботы и эксклюзивности.

Кто знает, возможно, сертификаты скоро утратят свою индивидуальность в наших глазах. В любом случае, все больше людей хотят дарить что-то оригинальное и необычное, поэтому выбор эксклюзивных подарков на рынке будет только расти.

***

Какой из всего этого вывод? Лично для меня такой: прекрасно, что дарить и принимать подарки может каждый. В конце концов, когда видишь счастливую улыбку человека, раскрывающего твой подарок, то забываешь обо всех мотивах, (не)свободе дарения, и просто искренне радуешься вместе с ним. Спасибо эволюции, наверное, что сохранила нам этот ритуал через тысячелетия!


Использованные источники:
1. http://odiplom.ru/lab/sredstva-kommunikacii.html
2. https://newochem.ru/ekonomika/barternaya-ekonomika-eto-mif/
3. https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%AD%D0%BA%D0%BE%D0%BD%D0%BE%D0%BC%D0%B8%D0%BA%D0%B0_%D0%B4%D0%B0%D1...
4. https://cyberleninka.ru/article/n/podarok-kak-sotsiokulturnaya-tsennost-1/viewer
5. https://cyberleninka.ru/article/n/rol-podarka-v-sisteme-sotsialnyh-svyazey-studentov/viewer
6. https://cyberleninka.ru/article/n/sotsialno-psihologicheskie-harakteristiki-podarka-v-sisteme-otnosheniy-cheloveka/viewer
7. https://cyberleninka.ru/article/n/potentsial-razvitiya-rynka-eksklyuzivnyh-podarkov/viewer






 

aaa

Присоединяйся к сообществу BLVD X: